伝わる言葉を生み出すコピーライターのお話

4.　表現の、あの手のこの手で「クスッ」とさせる。

広告のコンセプトも、表現のコンセプトも、しっかり理解し押さえたとして、
実際にコピーを書くとなると、コピーの表現技術、テクニックも大切になります。
ダジャレOK、語呂合わせも大切。ヒット曲の歌詞や流行語、格言などの言い換え、そして美しい言葉・文章など、持てる語彙力、文章力、アイデアを駆使して人を惹きつけるコピーを考えます。
昔、まだ個人がPCをあまり持っていなかった頃、マイナーな商品ですが、
パソコン用の囲碁のゲームソフトの「新発売広告」で、仲間内で結構ウケたコピーがありました。
それは、「囲碁、よろしく」
また、確か週刊誌の夏号の電車中吊り広告だったと思いますが、いまだに忘れられないのが、
「バカも休み休みの夏休み」
こうした思わず笑ってしまうコピーを商品コンセプトに着地させるのに重要なのが、その広告の商品名の上に置かれている「押さえのコピー」とか「商品規定のコピー」と言われるものです。
例えば、昔のヒットコピーですが、「新潮文庫の100冊」の広告コピー
「インテリげんちゃんの、夏やすみ」（コピー：糸井重里氏）で言うと、
この広告では商品名の横に、「想像力と数百円」とあります。
つまり、「インテリげんちゃんの、夏やすみ」→「想像力と数百円」→「新潮文庫の100冊」
という、（無意識のうちに）コンセプトへの着地の流れが仕組まれているわけです。
このように、押さえがしっかりしていれば、キャッチが自由に遊べ、
そこから、思わず「クスッ」っとさせられる「うまい！」キャッチコピーが発想できるのです。

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